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費控從嚴,藥企準備好了嗎?

費控從嚴,藥企準備好了嗎?

醫藥生物行業的行業眾多上市公司巨額的銷售費用一直以來引人注目。據具同花順數據顯示,202家上市公司2015年實現營業收入7844.7億元,而同期的銷售費用達1002.87億元,占營業收入的比重為12.78%。值得一提的是,有42家上市公司的銷售費用占營業收入的比例甚至超過30%。這意味著上市公司每賺10元,其中的3元將用於銷售。

2016年5月,米內網發文指出“2015年A股醫藥上市公司中營銷費用超過10億元的企業達25家;超過20億元的有11家。”文章中還指出“25家銷費用超過10億元的企業中有14家企業的營銷費用占去營業收入的比例超過20%。”更有報告指出“藥企銷售費用常年占營收60%以上”、“藥企三年之間,銷售費用飆升兩億”。高昂的銷售費用吃掉的是藥企利潤,同時催生了一大批類似“葛蘭素史克(中國)行賄事件”的“灰色營銷”。

 通過粗放的營銷手段拉動銷售增長是很多藥企的通常做法。但近年來隨著醫療體製改革的不斷深入,國家對醫藥企業的合規要求不斷提高,行業合規糾風管理也越抓越緊。合規在中國的核心問題就是規避商業賄賂,給醫療機構個人的回扣,無論是冠名處方費、勞務費、開單費、提成等帶金銷售,都是明顯違法且沒有爭議的行為,對常見的銷售折扣、讚助、會議邀請、講課費、公務宴請等行為的監管也逐漸從嚴。而一旦實施嚴格的合規監管,勢必有眾多的藥企難以適應。

 在探討醫藥企業如何進行營銷費用管控時,草莓视频污下载地址污app有必要先來看看當前醫藥企業營銷費用管理中麵臨的主要問題。筆者認為,藥企營銷費用管控的難點在於:

1、費用控製能力弱,很難做到費用的事前和事中控製

絕大多數藥企是營銷驅動型的,為了保證銷售的增長,雖然很多企業都製訂了較為完整的年度費用預算,但在執行中經常會對營銷費用的超額使用睜一隻眼閉一隻眼,有些區域的推廣費用甚至到了年中就把全年的預算費用花得差不多了,隻能從其它的費用項目或其它區域進行調劑。

而各級管理人員在審批各種費用時無法準確地了解當時的費用計劃總額、報銷總額、可用的預算剩餘額度,費用審批基本上是憑著感覺進行審批。特別是到了年底,由於費用單據存在滯後報銷,財務部在收到報銷單時總的報銷款往往大大超過年度預算,有些企業甚至超額達到上千萬,而鑒於銷售壓力,財務部也不得不予以報銷,費用控製相同虛設,很難實現費用的事前和事中控製。

2、員工報銷慢、單據審批不及時、財務審單累

  費用報銷煩瑣、報銷審批慢是眾多藥企營銷員工一直詬病的,員工從報銷單據遞交到收到報銷款通常會花費1-2個月的時間,有時會經過數月時間。各級管理人員由於經常出差,難以及時進行簽字審批。而財務人員、合規人員在審單時也要耗費大量的時間,很多公司的規章製度需要人為進行管控,效率低下。


3、難以建立多層次的、維度的投入產出分析

費用的投入產出分析是營銷部門和財務部門的關鍵工作,投入產出分析的維度越細,對於市場投入決策的參考意義也越強。

在手工管理下,很多藥企難以做到針對運營費、市場和銷售推廣費用進行團隊(從大區到銷售組)、產品、活動類型、經銷商、藥店、市場推廣項目、患者等多種維度的營銷費用投入產出分析。如何合理地構建營銷費用分類體係,並將費用投入與渠道和終端銷量有效地整合在一起進行係統化的管控,對精準的投入產出分析至關重要。

      為了更好地管控營銷費用,不少藥企選擇上線費用管理軟件係統。那麽,如何建立一個強大的營銷費用管理係統呢?筆者認為,這不僅僅安裝一套信息係統就能實現的,而要從費用管理流程的設計入手,需要藥企的財務工作者和市場營銷管理層一道,對費用管理流程進行審視和優化。根據筆者的經驗,可以從以下幾個方麵入手:

1、從靜態的預算管理向動態的費用額度管理轉變。

費用預算是指根據銷售指標測算的費用金額,通常情況下,預算一旦確定,企業不會輕易修改。如:預計2017年銷售預算為20億,則費用預算為2億,即營銷費用投入隻能為2億。
      但是由於市場的變化,實際的銷售可能會增加也可能會減少,這樣原先的費用預算就需要進行調整,調整後的費用金額草莓视频污下载安装稱之為費用額度。即費用額度的計提應按照實際的銷售額進行計算。
      從靜態的預算管理向動態的費用額度管理轉變是藥企加強費用管理的第一步,但是費用額度的動態管理沒有強大的信息係統支持是很難做到的。

2、從粗放的核算機製向精細化的核算體係轉變。

很多藥企的費用預算隻做到費用大類(如營運費、營銷推廣費)、營銷大區、產品類,無法按月核算到活動類型(如差旅費、會議費)、推廣活動項目、具體的產品、銷售區域(甚至銷售組)。企業需要根據具體的情況將核算的維度更精細化,這無疑需要更多的信息化工具。

3、從手工的單據核查向係統化的費用檢查轉變。

在手工的單據核查中,財務人員、合規人員需要花費大量的時間檢查費用的合法性、合規性,如:出差補貼、餐費標準、品牌提示物價值、學術會議的合規性、講者費發放的合規性、不合規的報銷詞語等,這些規定實際上可以簡單地在係統中進行設置,通過係統進行管理和控製。把財務人員從繁雜的事務性檢查中解脫出來,從而有效地提升財務人員服務比,如果企業設立了財務共享中心,將大大提高工作效率。

4、從弱管控向強管控轉變。

要改變弱管控的現狀,就需要加強費用的事前控製、事中控製和事後控製。在事前控製中通過係統化的工具,在營銷人員在進行費用申請時,係統就可以根據費用整體的使用情況進行提醒,並根據公司合規政策進行監控;在事中控製中,各級管理人員在進行費用審批中可以實時掌握費用的使用情況,有效地進行單據審批。同時通過限時報銷、單據郵寄等功能加快審批進度,不僅加強了管控強度,也大大提升了營銷部門對財務部門的滿意度。

通過新工具、新技術,藥企可以逐步開始進行費用的全過程管理,如一些醫藥外企已推行商務卡,這也屬強管控的一種。商務卡的使用,不僅加強了費用使用的透明度,而且大大減少費用占款,加快了報銷速度。

此外,通過與外部互聯網平台(如攜程、去哪兒、滴滴打車等)和銀行(進行銀企直連)進行業務和數據對接實現全麵的費用管理數字化。

 

總之,隨著國家醫療體製改革的不斷深化,藥企不僅要在營銷模式上、產品研發不斷創新,而且要苦練內功,加強內部管理,而提高營銷費用管理的水平,對於快速提高經營業績,將更多的費用投入到研發和患者服務當中,不失為一個有效的手段。

 

作者介紹:

姚南

醫藥信息化專家,東南大學EMBA。擁有25年醫藥行業工作經驗,先後在醫藥合資企業、醫藥獨資企業擔任信息技術經理、信息總監和中國區高級信息技術總監。長期從事企業信息化工作,先後成功組織和實施上百項信息化項目。目前專注醫藥企業數字化轉型、醫藥互聯網解決方案的研究和項目實施。作者微信號:yaonan502115,歡迎交流。



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