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兩票製+營改增+流通整治 醫藥企業該如何調整學術推廣活動度過“寒冬”?

兩票製+營改增+流通整治 醫藥企業該如何調整學術推廣活動度過“寒冬”?

2016年4月26日,國務院辦公廳下發《關於印發深化醫藥衛生體製改革2016年重點工作任務的通知》,明確要求“2016年將在全國絕大多數區域推行、並欲逐步推向全”,“兩票製”真的來了。 2016年5月1日,全國範圍內開始施行醫藥企業稅收“營改增”。 2016年5月03日,國家食品藥品監督管理總局發布“2016年第94號公告”《總局關於整治藥品流通領域違法經營行為的公告》,決定對藥品流通領域違法經營行為開展集中整治。

“兩票製+營改增+流通整治”的出台、落實使得醫藥行業的諸多問題被放在放大鏡下,被各路人員抽絲剝繭的研究。市場總量在增長,但是不同模式、不同產品、不同終端、不同廠商之間的市場份額將被重新分配,大批代理型商業麵臨淘汰,地市級配送型商業或將麵臨新機遇,代理商將何去何從、自然人的生存狀態將如何改變?

“兩票製+營改增+流通整治”的出台、落實使得醫藥行業的諸多問題被放在放大鏡下,被各路人員抽絲剝繭的研究。市場總量在增長,但是不同模式、不同產品、不同終端、不同廠商之間的市場份額將被重新分配,大批代理型商業麵臨淘汰,地市級配送型商業或將麵臨新機遇,代理商將何去何從、自然人的生存狀態將如何改變?

毫無疑問,“兩票製+營改增+流通整治”使得我國醫藥行業傳統、粗放的營銷模式麵臨巨大轉型升級挑戰。營銷模式亟待轉型!作為醫藥企業市場營銷活動的主要推廣形式,學術會議隻有轉型、升級、承擔更多責任才能幫助醫藥企業度過“寒冬”。但是,不幸的是,就目前來看,無論是學術會議、學術研討會、小型學術會還是學術活動(巡講交流會)都存在著極大的不足。


現今,我國醫藥企業學術推廣活動中存在的主要問題有:

一、活動缺乏科學、標準化流程

作為醫藥企業市場營銷一直以來的主要表現形式,我國學術推廣活動竟然從來沒有製定科學、合理化、標準化的流程,不值得不說這是一種諷刺。“兩票製+營改增+流通整治”下,學術推廣活動將承擔的重任是不言而喻的,目前推廣會、研討會、專業廣告、讚助、支持發表文章等學術推廣活動完全忽視了學術推廣計劃性、層次性、套餐性,這一現狀也凸顯了醫藥企業學術推廣活動轉型的必要性。

二、稀缺的專家資源和難以保證的醫生參與度

在我國醫藥企業的市場推廣活動中,絕大部分醫藥企業(特別是中小型企業)的專家網絡建設缺乏層次、計劃性,專家庫資源匱乏。稀缺的專家資源使得許多活動的吸引力不足導致活動難以達到預期效果;與此同時,醫生的參與度也是難以保證的,無需否認,許多時候學術推廣活動變成了醫生的簽到會,甚至,茶話會、老同學聚會、組團旅遊。

三、活動缺乏實際意義,為了活動而活動

目前,國內醫藥企業的學術推廣活動主要為“醫藥代表製”即人情銷售。但當人情銷售到學術銷售,完全就是看質量信譽,而這也導致許多的學術推廣活動重視口頭而忽略了實際可行性,銷售一線通常由不懂學術的人在組織或承擔學術推廣活動;學術靶向不明確,有時為了開會而開會,解決不了市場中的實際問題;學術推廣內容無創新,新知識自我消化能力差;有的活動甚至不是為了推廣,而是成為了利益群體的“分贓大會”,如此種種,不甚枚舉。

藥品分銷係統

四、活動“雷聲大,雨點小”

不可否認,產品是醫藥企業賴以生存的根本,但是在這個酒香也怕巷子深的醫藥市場化現狀下,市場營銷活動對於醫藥企業的生存、發展也有著決定性的影響。許多的活動缺乏新的學術理論研究,缺乏產品臨床應用後期課題研究,缺乏新知識、新觀點的循證醫學證據,學術推廣無法提升到新階段,對醫生的吸引力不足導致活動的效果有限,甚至功敗垂成。

五、不重視忽視細節

細節決定成敗,醫藥企業學術推廣活動也不例外。人員的出席、發言時間,提問環節問題的設置、提問時長,展台的位置,展板的擺放,活動接待、住宿安排,專家、醫生出席可能性、時常,醫生交流時間的長短的等都是現今學術推廣活動中最易被忽視而導致活動功敗垂成的常見因素。

六、忽視活動的投入產出比

在醫藥企業的市場營銷活動中,通過活動達到怎樣的長期或短線目的是活動的根本目的,但在現實中,投入過大產出既沒有對企業的長期戰略發展做出貢獻,又沒有當前利益的活動比比皆是。許多的市場營銷活動的舉辦對於企業是沒有任何意義的,投入與產出無論從是短期效果還是長期規劃來看都是不成比例的,隻是給了活動中的利益群體提供了方便。


事實上,目前我國的學術推廣活動中的問題遠遠不止這些,但是限於篇幅,隻做簡單的介紹。學術推廣活動是“兩票製+營改增+流通整治”下的唯一途徑,那麽,該如何調整、革新、轉型、升級學術推廣活動呢?個人認為可以從以下幾點出發:

一、製定科學有效的學術推廣活動流程

如果醫藥企業從活動的計劃、活動的執行、活動的跟蹤、活動的評估四個環節出發,製定科學有效的學術推廣活動流程,嚴格把握活動安排、客戶邀請、費用計劃簽到管理、會議管理、費用報銷、數字化推廣內容維護和發布、線上拜訪、KPI設定、投入產出分析……各個活動的組成內容,使得學術推廣活動各個部分能夠構成連續封閉和回路且使係統活動維持在一個平衡點上,進而使矛盾和問題得到及時解決,決策、控製、反饋、再決策、再控製、再反饋。...從而在循環積累中不斷提高,將保證學術推廣活動計劃性、層次性、套餐性和對醫生、患者的吸引力,為活動的成功奠定結實的基礎。

二、製定有效地學術會議管理製度

製定有效地學術會議管理製度可以從製定學術推廣活動類型管理製定最為科學有效的活動模板入手。根據活動類型對市場推廣活動、學術活動計劃進行完整的規劃;嚴格審批各級管理人員;活動執行中記錄活動實際運行的情況;活動結束後對活動效果進行評估提供參考、借鑒。有效地學術會議管理製度有助於避免“為了活動而活動”、“雷聲大雨點小”和忽視細節,保證學術推廣活動能夠科學的開展。

三、確保對醫生和患者的吸引力

要確保學術會議對醫生有著吸引力必須保證參會專家的權威性和交流的可能性;確保有新的醫學理論、臨床研究成果的出現、明確學術靶向能夠幫助醫生學習和分析最新的醫學成、實現專家和同行互動最終提升學術能力;要確保對患者的吸引力則需保證產品的效果和活動中醫藥相關知識,如最新的科研成功、療效及醫生的看法、藥物副作用等的傳播等和患者切實相關的內容。

四、製定科學合理的活動評估體製

醫藥企業應該製定科學合理的活動評估體製,從KPI設定、調查問卷、轉化分析、效果分析、優化改進等角度出發,確保活動的真實有效投入避免虛假活動、“雷聲大,雨點小”、為了活動而活動、活動罔顧投入產出比等,並且能夠為今後學術活動的舉辦提供參考借鑒。

麵對嚴峻的市場環境和新的挑戰,立足互聯網思維,法瑪斯(PharMars)市場活動和學術會議管理係統專門針對醫藥企業量身定製,全麵管理市場活動計劃、活動執行、活動跟蹤、活動評估,著力通過閉環的流程設計,形成完整的數字化解決方案解決目前學術會議過程中如何確定活動的合理性、判斷活動的真實性、評估活動的有效性以及分析活動的投入產出情況。

PharMars市場營銷管理係統通過PC端的活動管理平台和移動端的學術會議管理平台,完整地實現整個活動過程的管理,具有發放電子會議邀請、身份驗證和電子簽到、線上互動、發放電子推廣資料、線上調查問卷等數字化功能,並可以為企業提供專屬的活動管理雲服務,通過搭建內部的社交平台實現產品經理和代表與醫生的線上拜訪及持續的醫學推廣和健康服務。此外,該係統還可以與企業內部使用的傳統CRM係統進行對接,進行數字化營銷。

從醫生的角度,係統可以幫助藥企打造基於學術會議形成的醫學推廣平台,在這個平台中醫生能夠:獲得基於產品和疾病的數字化醫學文獻、產品知識平台,提升學術能力;通過社交平台實現專家和同行互動,學習和分析最新的醫學成果;通過社交型CRM係統,讓產品經理和醫學顧問提供到更全麵的、多渠道的醫學支持和服務。

市場活動管理作為PharMars市場營銷管理係統的一個模塊,與係統擁有的渠道和銷售管理、客戶管理管理、營銷費用管理等其它模塊一起形成為醫藥企業提供集成的、完整的市場營銷管理解決方案,為醫藥企業提供強大的數字化工具,避免醫藥企業學術活動中存在的問題,幫助企業在“兩票製+營改增+流通整治”政策下保持強大的市場競爭力,度過新政策下的陣痛期,實現醫藥企業的營銷轉型、為業務的持續增長帶來新的工具。


作者介紹:

姚南

醫藥信息化專家,東南大學EMBA。擁有25年醫藥行業工作經驗,先後在醫藥合資企業、醫藥獨資企業擔任信息技術經理、信息總監和中國區高級信息技術總監,長期從事企業信息化管理工作,先後成功組織和實施了上百項信息化項目,目前專注於醫藥企業數字化轉型、醫藥互聯網解決方案的研究和項目實施。



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