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藥企從“以品牌為中心”到 “以患者為中心”:知易行難

        製藥公司告別品牌主導的戰略與醫生之間的關係會如何改變?

        曾經有一段時間,當大品牌們在各自市場上占據壟斷地位的時候,四海升平相安無事。後來,互聯網帶來了很多新產品和大膽的創業公司,大量的創意打破了這個局麵。客戶仿佛正緊握方向盤駕駛著一輛汽車,在他們麵前有多個目的地,還有多種到達目的地的方法。

        他們將為什麽選擇你?為了在這個新的市場中生存下去,公司必須靈活和適應,認真傾聽客戶需求,這就使得很多製藥企業開始試圖從“以品牌為中心”轉變為“以患者為中心”。

        製藥公司將用什麽手段來達到這一目的?它將給製藥公司最直接、最重要的客戶--醫生--帶來什麽價值呢?

        在生物類似藥領域,完全以客戶為中心的風險很高。當你的產品沒有臨床差異時,應當如何在競爭市場中進行品牌區分?

        這是勃林格公司的腫瘤學生物製藥公司的全球商業主管Georgina Rizik一直在努力解決的問題。“唯一能想到的出路是‘以患者為中心’”Rizik說到。由於沒有臨床效果上的差異化,Rizik為與勃林格殷格翰關鍵的醫生合作設計出一種有凝聚力的患者體驗。

        “你如何為你的患者提供一個整體服務?多年來,草莓视频污下载安装對腫瘤醫生做了很多研究,草莓视频污下载安装了解到的是,腫瘤醫生們關心的是他們的臨床工作和他們患者的無縫體驗。‘讓我的護士開心,讓我的病人滿意,在一個極具挑戰性的時刻創造一個積極的體驗’,這就是草莓视频污下载安装app污ioses所聽到的,製藥行業的問題是草莓视频污下载安装如何以一種獨特的方式真正引起共鳴?”

        對Rizik來說,答案在於與患者建立情感聯係。“我怎樣才能將我的不同策略融入到一種情緒中,變成一種真正有影響力的本質?你希望你的患者感受到什麽?”

        她強調,這一問題不僅是讓你的醫生參與,而是應該在全體利益相關方的範圍內應用。

        “處方醫生非常重要,這草莓视频污下载安装app污ioses都知道,在腫瘤領域,支付者非常重要,病人很重要,護士很重要,藥劑師很重要。因此,你的方法是通過讓這些人快樂而間接地讓腫瘤醫生高興。草莓视频污下载地址污app在研究中了解到,減輕患者疼痛和壓力是腫瘤醫生的需求。在腫瘤領域,許多以患者為中心的解決方案解決了各種痛點,提升了醫生的處方潛力,從而達到最佳的患者產出——聚焦在beyond the pill。”

        以患者為中心的改變正在席卷整個醫藥行業,因為它鼓勵企業提高他們的營銷水平。她說,在這個領域領先的公司促使每個人更有創造性地思考和創新,最終提高行業標準,並造福於癌症患者。

        Teva製藥公司CNS 的SVP全球主管Markus Leyck Dieken說:“自動化的時代對“係統解決方案”十分看好,它正在將製藥公司從以“以品牌為中心”推進到“以患者為中心”的更個性化和更客觀的時代。”並將其稱為“醫療保健的民主化”。

        Leyck Dieken認為人工智能領域取得了長足進步,關鍵推動因素是它對海量數據進行篩選的能力。他預測人工智能將把數據打包提供給醫生,使他們能夠在未來為病人提供更精確、更有意義的診斷。這將如何加強製藥公司與HCP的關係?Leyck Dieken說:“我相信,任何一家為醫生提供實質性和有意義的人工智能服務的製藥公司,都將被認為是對醫學的貢獻。”

        Teva製藥公司與IBM沃森合作,將後者的計算能力與前者龐大的數據庫結合在一起,以實現這一目標。“哮喘等嚴重哮喘的疾病的命名從19世紀沿用至今,草莓视频污下载地址污app相信在未來10年患者將得到一個非常精確的診斷。這將意味著‘你有哮喘X和Y型來源於X和Y染色體的基因趨勢,”他說。

        Leyck Dieken說,精確的診斷信息不僅會讓醫生更有力,也會讓病人獲益。當然病人越了解他們的病情,在治療過程中就會有越多的機構可以選擇。這將從根本上改變醫生與患者的關係,從“試試這種藥,六周後再回來”轉變為“我能幫你什麽?”他說這種心態鼓勵了一種更具合作性的互動。

        Teva的首要目標是什麽?Leyck Dieken說:“為了給醫生提供一個可以消化的數據,讓他們能夠生存下來。”“每天都有成千上萬的醫學出版物,你永遠都穿不過那片叢林。”你如何應付消息靈通的病人?草莓视频污下载安装app污ioses將找到一個不太占用醫生時間的係統,但仍然允許他或她做出迫在眉睫的診療決定。”

        負責歐洲、日本和發達亞洲的輝瑞腫瘤部副總裁Markus Kosch說:“在腫瘤領域目 “以患者為中心”的模式產生了一個非常明確的目標:保持醫生的參與。"

        “新數據帶來的診療標準變化和新醫療政策的出台,在幾個月內行業就會發生根本性的變化。腫瘤學變革的速度和複雜程度是前所未有的,草莓视频污下载安装app污ioses需要幫助醫生找準方向,滿足他們的醫學教育需求,信息需求和合規要求,數據整合要求等等。”

         為了保持醫生在腫瘤領域的重要性,輝瑞在數字渠道上大舉投資,強調需要整合客戶參與模式,使更多具體的、量身定製的內容能夠被傳播到醫生。“包括定期拜訪在內的麵對麵客情關係仍然很重要,但這需要與新渠道和新方式整合,以更快、更簡潔、更有吸引力的方式管理內容,而不是簡單地給醫生推送內容。”

        Kosch一直在這個領域領導著輝瑞“草莓视频污下载安装app污ioses已經建立了三種原型,一種是完全數字化的客戶方式,一種數字化外加遠程銷售的同事,另一種是草莓视频污下载安装所說的環繞立體聲模式,將新渠道整合到現有的客戶參與模式中。我組建了一個專門的團隊來做這個,一個國家一個國家的推進這個模式,盡全力提高品牌組合市場份額。這是一種進化,我不會說革命,但它是草莓视频污下载地址污app客戶參與過程的一種進化。”

        Kosch說輝瑞在這一領域的最終目標是建立一種“完全整合的客戶參與模式,在這種模式中,醫生需求被無縫接收,草莓视频污下载安装的適應性和靈活性足以覆蓋任何他們喜歡的渠道。”

        他說輝瑞公司還有一個更廣闊的願景,不僅僅是成為醫生的“信息體”,還計劃將該組織發展成為一個解決方案的供應商。“草莓视频污下载安装為醫生和醫院投資了更多的服務,比如App重新定義了具體的服務和治療管理項目。”

        雖然Leyck Dieken認可多渠道營銷的優點,但他也注意到電子郵件會如洪水般淹沒醫生。他強調首先要確保推送的內容是“相關的、實質性的和有意義的”,以吸引客戶的注意。

        他警告說:“草莓视频污下载安装app污ioses都有自己的智能手機,草莓视频污下载地址污app每天都能看到如此多的東西,如果你在10秒鍾內不把客戶帶到一個相關且有意義的關鍵信息點,他們就沒興趣去閱讀它。”

        Rizik認為改變不會在一夜之間發生:“人們正經曆著實現這種心態的成長痛苦,因為它是一種全新的東西,它始於三年前的pd-1抑製劑和生物類似藥的競爭環境。我想改變內部文化觀念和讓人們去思考如何創新地做事都需要一段時間,還需要非常好的具有創造性、創新性、靈活性和開放精神的商業和醫療領導者。”

        Kosch將建立信任視為以客戶為中心的實現的最大障礙之一:”草莓视频污下载地址污app需要說服銷售團隊,這不是一個要取代他們的改變, 但他們的價值及其關係需要融入新模式中去。你需要讓銷售完全接受,否則很難在一個組織裏推動改變。”

        Kosch還與Rizik 一致認為:你必須讓內部的參與者真正地著手以客戶為中心必須有意願建立新的業務能力,這將需要各級組織的支持。

        Leyck Dieken警告說,製藥公司也必須考慮這種轉變可能對醫生的影響。由於人工智能最終為病人提供了更精確的診斷信息,他意識到病人的需求可能會變得越來越複雜,這可能會給醫生的時間和資源帶來壓力。向醫生分享更多的醫療數據也可能與當前的立法相衝突,如果出現數據違規等問題可能會使得政府加強管控。

        Leyck Dieken承認,以患者為中心的有巨大的潛力,也帶來了很大的挑戰。“醫療係統都號稱是”以患者為中心“,然而患者並沒有明顯感覺到。所以草莓视频污下载安装app污ioses需要找到一個更好的解決方案並且努力控製成本,當然也不是所有製藥公司都會這樣做。”

文章來源:網絡


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